Online discourse construction of enterprise identity : a cognitive-semiotic approach

Abstract

Cognitive linguistics postulates an intimate relationship between experience and linguistic conceptualizations. Therefore, the human body plays a fundamental role in conceptualizing abstract notions, which, according to the cognitive perspective, is, to a great extent, achieved by means of processes that have an overwhelmingly metaphorical nature. In our work, conceptual metaphor theory, blending theory and the semiotic mental space network model constitute an integrated perspective for a more comprehensive and accurate understanding of meaning representation and meaning construction that accounts for the presence of the phenomenological human body in the language presented by multinationals in their websites. Thus, the present work deals with self-representations of enterprise discourse on the internet, that constitutes a common means of disseminating information on these organizations in all their domains. As it happens, self-representations of multinational organizations are anchored in conceptual mappings that render enterprise discourse as intelligible as possible, thus representing and structuring the identity of these multinationals. In a globalized computer-mediated era, metaphorical mappings of organizations and of multinationals in particular, must be accounted for as intercultural symbolizations accessible to a very broad audience of different social and cultural backgrounds. Hence, we postulate that conceptual mappings in enterprise discourse must resort to the most universal source domain of all: the phenomenological human being. The corpus comprises naturally-occurring texts from the link “About us” of both German and American multinationals of various business branches. Hence the double scope vii of the term “online” in the title of this dissertation: it regards texts that are available on the internet on a permanent basis, on the one hand, and, on the other hand, the thought processes that the human mind goes through constantly, so as to understand and process the representations under analysis. In brief, this work aims at unveiling the metaphorical representations underlying enterprise discourse and the implications of these in terms of the identity of the multinationals studied.

A linguística cognitiva advoga uma relação estreita entre a experiência e as conceptualizações linguísticas, com ênfase também na componente cultural. Neste contexto, o corpo humano desempenha um papel crucial na conceptualização de noções de maior ou menor grau de abstracção, o que, de acordo com a perspectiva da linguística cognitiva, se traduz, em grande medida, no recurso a processos mentais que são de natureza predominantemente metafórica para estruturar o significado. No nosso trabalho, salienta-se a perspectiva integrada da teoria da metáfora conceptual, da integração conceptual e do modelo semiótico das redes de espaços mentais, tendo em vista um entendimento e discernimento mais abrangentes, rigorosos e precisos da representação e construção de instanciações de significado que manifestam a presença do corpo humano fenomenológico na linguagem nas páginas de internet de multinacionais. Desta forma, este estudo contempla as representações veiculadas pelas próprias multinacionais no discurso empresarial na internet, que constitui, numa perspectiva actual, uma clara forma de diáspora de informação destas organizações e de tudo o que lhes diz respeito. É notório que as representações de empresas multinacionais está fortemente baseada em mapeamentos conceptuais que tornam o discurso empresarial tão inteligível quanto possível, o que se harmoniza com a representação e estruturação da identidade destas multinacionais. De facto, na era moderna em que vivemos, em que os computadores e praticamente todas as novas tecnologias são catalisadores da globalização, os mapeamentos metafóricos das organizações, e em particular das empresas multinacionais, têm necessariamante de ser estudados à luz de constructos simbólicos interculturais que são acessíveis a um público muito vasto, de origens culturais e sociais bem diferentes. Assim, defendemos que os mapeamentos conceptuais presentes no discurso empresarial em análise têm origem predominante na noção de corpo humano fenomenológico, que sitematiza as diversas esferas de acção do corpo humano. O nosso corpus inclui ocorrências de textos reais dos links “About us” de páginas de internet de empresas alemãs e americanas, exercendo estas a sua actividade em variados ramos. De notar a esfera de acção dupla do termo “online”, constante do título desta dissertação: se por um lado ele se refere, numa perspectiva de micro-cosmos, aos textos em estudo, que estão disponíveis para consulta na internet de forma permanente, por outro, e numa perspectiva de macro-cosmos que se reveste de suprema importância, o termo contempla os processos mentais levados permanentemente a cabo pela mente humana, tendo em vista a compreensão e o processamento das representações em análise. A aplicação do modelo semiótico das redes de espaços mentais, segundo Brandt e Brandt (2005) ao nosso nosso estudo despoletou toda uma tipologia com base no corpo humano, surpreendente tanto pela sua amplitude como pela sua natureza singular e exclusiva, uma vez que quaisquer outras representações não foram encontradas durante a análise. A existência de uma mescla metafórica dominante é assegurada, elaborada e consubstancializada por dez hiper-mesclas metafóricas, cada uma com a sua especificação. As hiper-mesclas, conforme demonstrado, comprovam e exemplificam a natureza tendencialmente cadencial do processo de integração conceptual, que é, por isso, potencialmente infinito. No que diz respeito à organização interna do nosso trabalho, começamos por referir o capítulo inicial, no qual o paradigma cognitivo é sumariamente exposto; contemplam-se igualmente as origens europeias deste enquadramento teórico, em que os estudos da metáfora têm papel de relevo, por permitirem o seu desenvolvimento na posterior pesquisa sobre a metáfora conceptual, marcantemente sistematizada por Lakoff e Johnson, mais tarde desenvolvida e optimizada por Fauconnier e Turner. Clarificam-se igualmente as principais linhas orientadoras da linguística cognitiva. Este capítulo também se concentra no advento da semiótica cognitiva (Brandt), materializada num modelo semiótico discursivo que encara o texto como constructo discursivo que constrói o significado de forma intencional, incluindo os sujeitos responsáveis pela emissão e pela recepção do significado, bem como toda a envolvente da situação comunicativa – este modelo torna-se possível pelo desdobramento entre espaços mentais de referência e de representação, em articulação conjunta com cenários esquemáticos de relevância. A intersecção virtual dos espaços resulta em construções que conduzem ao significado em vista. Quanto ao segundo capítulo, ele contempla uma retrospectiva dos estudos sobre a interacção entre metáfora e discurso organizacional, o que passa por várias abordagens, desde a linguística ao estudos das organizações. A noção de identidade também é alvo de atenção neste capítulo, tanto em termos gerais como no âmbito particular da identidade organizacional e empresarial. No terceiro capítulo, que constitui parte muito significativa da nossa dissertação, dedicamo-nos à análise do corpus de dados reais e autênticos, recolhidos nos sites de empresas multinacionais de ramos variados. Esta análise é levada a cabo tendo em conta um critério decrescente, começando-se em mapeamentos de actividade de natureza exclusivamente biológica do corpo humano, em direcção a mapeamentos de actividade de natureza moral. Previamente, dá-se alguma atenção às questões metodológicas, problematizando-se algumas tendências recentes, bem como à noção de corpo humano fenomenológico, na linha de Brandt e Merleau-Ponty. No capítulo seguinte, o quarto, compilam-se as conclusões despoletadas pela análise do corpus, em que as mesclas metafóricas são vistas em conjunto com a questão da identidade empresarial, o que resulta numa íntima relação de interdependência e articulação, consubstanciada pela apresentação de uma análise quantitativa dos dados em análise. Por último, o capítulo cinco apresenta algumas considerações finais e indicações de possíveis caminhos de investigação futuros, sendo que permanece, após este trabalho em particular, a certeza de que muito ainda pode ser feito neste âmbito. De forma sumária, este trabalho visa analisar as estruturas metafóricas subjacentes ao discurso empresarial e as implicações destas na identidade nas empresas multinacionais contempladas, sendo que o corpo humano ganha particular relevo neste nosso estudo, revelando ser determinante para a estruturação do pensamento humano, em concordância não só com a natureza abrangente e omnipresente da metáfora como ferramenta conceptual e mental (e não apenas como ornamento linguístico, opinião desde logo posta em causa por todo o enquadramento da linguística cognitiva), mas também com os últimos estudos de Damásio, igualmente contemplados pelo nosso estudo. Em última análise, pretendemos contribuir para um melhor conhecimento do funcionamento da mente humana, uma tarefa que, embora já possa contar com preciosos contributos, continua a afigurar-se longa, árdua e em permanente processo de aperfeiçoamento.