Educação do jovem consumidor e o seu olhar : a recepção da imagem na publicidade televisiva

Abstract

O mundo contemporâneo da comunicação massiva traduz a necessidade de compreender os meios de comunicação e as suas imagens. Aliada à televisão, a publicidade comunica com um grande número de pessoas, procura conhecer os seus estilos de vida, sonhos, desejos e cativa-as para uma identificação pessoal e social. Os mais jovens reconhecem na publicidade televisiva formas de ser, aprender e estar em cidadania, que se reflectem nas suas atitudes perante o consumo. À luz da educação do consumidor e do cidadão, a finalidade deste estudo procura compreender a relação entre o grupo de alunos investigado e a recepção da imagem publicitária televisiva, enquanto representação da realidade. Como objectivos, importa entender o modo como a publicidade é entendida e recebida pelos sujeitos de investigação, como interpretam as suas alterações e os desejos que lhes provoca. Para atingir esses objectivos, instituíram-se como instrumentos de investigação o registo de observação da sessão de visionamento de uma compilação de anúncios publicitários televisivos, o texto livre, escrito pelos alunos, e a entrevista semi-estruturada. O grupo de alunos investigado é composto por 20 elementos do 2º ciclo do ensino básico, na faixa etária entre os 9 e 13 anos, residentes na cidade de Sines. Estes dados foram compreendidos através de uma análise qualitativa de conteúdo e orientados pelos objectivos inerentes às questões das entrevistas, em esquemas interpretativos. O grupo de alunos investigado, na relação com a imagem de publicidade televisiva, revelou três atitudes-padrão: de participação no seu pensamento e comportamento; de consciência sócio-moral e afectiva e de poder sobre as escolhas de compra. As conclusões do presente estudo são ambivalentes. O grupo de investigação considera a publicidade televisiva e valoriza as suas imagens, sem lhes atribuir relevância perante o consumo massivo. Reconhece-a como humorística, descontraída e criativa, embora lhe atribua um teor persuasivo e, em certos casos, fraudulento. Para a construção dos conhecimentos e interpretação das experiências dos mais jovens, considera-se importante o papel dos adultos na sua vida cívica e a ajuda na análise crítica do mundo visual em que vive.

The contemporary world of the massive communication translates the need of understanding the media and its images. Allied with the television, advertising communicates with a large number of people, tries to know their life styles, dreams, desires and captivates them for a personal and social identification. The younger people recognize on television advertising ways of being, learning and being in citizenship, that reflects on their attitudes before consume. Based on the consumer and the citizen education, the purpose of this case study tries to understand the relation between the investigated student group and the television advertising image reception, as representation of the reality. As study aims it is important to understand the way that advertising is understand and received by the investigation people, how they interpret their alterations and the desires that provokes. To reach those aims, were instituted as investigation tools the observation recording of the showing of a television advertising compilation, the free text wrote by the students and the semi-structured interview. Twenty elements of the 5th and 6th grades, between 9 and 13 years old, living in the city of Sines compose the investigated students group. Those data understood through a qualitative content analysis, orientated by the inherent interview questions aims, its presents in interpretative plans. The investigated students group, on the television advertising image relationship, revealed three standard attitudes: of participation on their thoughts and behaviour; of social, moral and affective conscience and of power over their buying choices. The study conclusions are ambivalent. The investigation group considers the television advertising and values its images, without giving it relevance before the product massive consume. It recognizes it as humorous, relaxed and creative, although recognize its persuasive and occasionally fraudulent tenor. For the knowledge and interpretation construction of the younger people experiences, it is important the adults role in their civic participation and the help on the criticism analysis of visual world they live in.